中国法制类报纸的产生和发展与我国法制建设和法制新闻报道的实践紧密相连。审视 20世纪 80年代中国社会的历史, 这是一个非常特殊的历史时期,是在结束了无法无天的“大动乱”之后,走向了长歌当哭的“ 大反思”、 “大觉醒”, 进而跨入一个举世的“大立法”、 “大普法”的时期。 [ 1 ] 这是法制类报纸产生的一个社会背景。
一、 中国法制类报纸的现状
自20世纪 80年代以来,为适应我国民主与法制建设进程和普及法律常识工程的需要, 在我国新闻传播领域中, 以传播法制信息, 普及法律知识为特色的法制类报纸犹如雨后春笋,应运而“新生”,得到了前所未有的发展。 [ 1 ]特别是专业法制新闻报刊蓬生勃发。 1980年 8月, 中国第一张以法制命名的、面向国内外公开发行的全国性法制报《中国法制报》 ( 《法制日报》的前身 )在北京创刊。随后, 中央相关政法部门以及全国各省、 市、 自治区政法机关主办的其他法制类专业报刊纷纷面世, 形成了极为壮观的场面, 在整个新闻领域中成了一道独特而亮丽的风景线。 [ 1 ]但是, 它们整体的影响力却远远比不上当地的都市报或自己的子报。它们刚刚复刊或者建立就被改革大潮推向风口浪尖。全国法制类专业新闻报纸有 51种, 但是周报就占了 47种, 日报只有 4种, 日报分别是《法制日报》、 《检查日报 》、 《人民法院报》、《法制晚报 》。把 《法制晚报》列入其中, 因为它是一个特例。它的前身是一份周四报《北京法制报》, 《法制晚报》的影响力和权威性虽不及其他三份大报, 但是它很有代表性。它的代表性体现在: 它是从一份专业类法制周报转型为一份都市新晚报。《法制日报》是政法机关报中的领头羊, 它面临的现状和挑战在全国省、 市、 自治区的法制类报纸里是极富代表性的, 中国法制类报纸的现状和出路基本上可以通过研究《法制日报》和《法制晚报》的发展轨迹反映出来。笔者将尝试从体制、 内容制作、 广告和发行上来分析比较它们。
1．体制
从 20世纪 90年代开始,中国新闻界重新界定传媒业具有双重属性, 即既属于上层建筑又属于信息产业, 从而确定报纸 ' 事业性质、 企业化管理 ' 的运作模式,开始了报纸业在经营上的商业运作。 [ 2 ]现在是一个 “都市报火红的年代”, 而《法制日报》还抱有“日报火红年代”的思维, 它的体制虽然也是坚持“ 双性”,但是事业性更强, 企业化的力度不够, 企业化道路也走得不远。这可以从它的办报宗旨和办报目标中得到印证。它的办报宗旨是: 作为中国共产党和中国民主法制建设的喉舌, 为法律职业群体和其他关心民主法治人群提供高水准的、专业的法制新闻资讯, 提供重要的法制思想观念, 用民主法制视角观察一切。办报目标为: 民主法制领域党和国家最重要的主流媒体, 中国最大的法律资讯提供商, 中国最具影响力的法律专业传媒集团。从这可以看出, 它是党和国家政法工作的“ 喉舌”,是依法治国的舆论先导, 市场经济的法律顾问, 全民普法的良师益友, 法制理论的研讨园地。
而《法制晚报》虽然也是这样的 “双重属性”, 但它的市场定位却与法制日报截然不同, 即: 有法制特色的综合性都市新晚报。并不一味强调只作党和国家的 “ 喉舌”。同样的体制下, 不同的市场定位以及由此决定的不同的现实操作使得两份报纸不仅在风格上有所区别, 在市场占有和读者影响上也拉开了差距。
事实上, 《法制日报》完全可以向《广州日报 》学习, 进行改革, 不要囿于过去的思维。中国报业发展既然处在一个“都市报火红的年代”那么法制类报纸必须转变经营思维,不能仅满足于机关报的发展要求。《法制日报》要做 “立足政法, 放眼全国”的政法都市报。要像美国的 《今日美国》那样做一份真正意义上的全国性日报。
2．内容制作
通常意义上讲都市报与其他报纸的一个显著区别就是前者强调社会新闻, 重视社会新闻。而法制类报纸却极大地占有这一资源, 即对社会新闻资源的拥有。法制新闻除了报道社会生活、 问题、 风气中与法律制度密切相关的内容外, 还肩负着报道民主与法制建设、 报道权力机关、 司法机关和行政机关的重大活动, 宣传和普及法律知识, 提高全民的法律意识、 弘扬法治精神等任务。《法制日报》曾经担当这一重任并将继续担当这一角色, 但是它必须转变过多担当 “普法 ”教师的角色。同时它的深度报道、 追踪报道和批评报道做得也不尽如人意, 没有都市报那么强劲有力。如《南方都市报》的卧底记者石野关于揭露广州银河村治安员的暴行、 揭开广州火车站附近的特大黑恶团伙系列深度报道和追踪报道就做得非常成功, 还有《中国经济时报》的王克勤 (原《甘肃经济日报》 )关于兰州证券黑市狂洗“股民”的揭黑报道。类似的重大社会新闻的报道, 作为法制类报纸应走在前头, 而《法制日报》大都是一些 “事后诸葛”类的新闻,没有都市报那么强的时效性、 趣味性和可读性。
《法制晚报》具有都市报的发展思路, 但是它的范围过窄,只是做社区新闻, 这可能也是它的特色, 《法制晚报》的版面采用《南方都市报》的 A - B叠式版面¹。它更多关注社区百姓身边的事, 强调服务性和可读性, 内容取舍上大都也是北京东西南北四城区的新闻, 真正做到贴近读者, 贴近生活, 贴近实际。
《法制晚报》在内容上有三大特色: 一是社区新闻。二是法制特色: 每天 8个法制版。其中 4个版的法制新闻, 4个版的法制服务。每周还有法制类专刊、司法专刊、 检察院专刊、 专刊等。三是综合性: 新闻覆盖全面, 文化副刊有特色。全面覆盖时政信息、 地域新闻、 热线新闻、 经济消费等, 及时准确地传达政府的声音, 以贴近读者的新闻手段提供服务性、 实用性的各种资讯。同时, 又设置若干的体育和娱乐版面。
相比之下, 《法制晚报 》充分地利用了社会新闻资源并突出了“ 法”的特色, 也真正将新闻做到百姓心里, 将普法宣传落到了实处。
3．广告范围
这是法制类报纸的软肋, 也是其无法跟财政类专业报纸相比的。但是法制类报纸在这方面还是可以大有作为的。拿《法制日报》来说,它的权威性和影响力是其他专业性报纸无法比的, 只是因为有体制上 (一味强调宣传作用, 以受众为中心没有体现出来, 现在正逐步改善 )的瓶颈, 所以这也是它的广告范围较窄的一个因素。在《法制日报》上, 房地产广告、 分类广告很少, 策划性广告更少, 更多的是公告性质的文件。它更像是一个严肃的法律工作者,没有商人那种精明。
《法制晚报》在内容上坚持大众化、 市场化和地域化, 如对新闻进行细分, 东南西北四个城区进行“地毯式”重大要闻报道、 “今日头条”、 “今日要闻”等专版, 内容丰富了，所以跟社区生活密切有关的广告来源也会相应地有所增加。
4． 发行上
《法制日报》还采用邮发的老路线, 并不像都市报直接上报摊零售或者沿街叫卖, 反而它的法制类子报却上摊了。像当年《人民日报》上报摊零售成了一大新闻, 这就是发行思路上的改变。而《法制晚报 》直接与小红帽公司合作, 共同努力提高发行量。据不完全统计, 2006年《法制晚报》的总发行量达到 30万份 。《京华时报》更厉害,创刊一个月就达到 30万的发行量。虽然《法制日报》自己说它的发行量每天有 170万份,日阅读量达一千万人次。但是大家都知道这个数字是靠不住的, 有一些水分。
中国法制类报纸面临着多方面的挑战,特别作为龙头老大的《法制日报》更应该有这种危机意识, 引领法制类报纸改革的方向。现实的挑战就是: 一是传统综合类报纸中的法制新闻版面的冲击。像《人民日报》周刊“民主与法制” 九个法制专栏,《解放日报 》专版“法律服务 ” 两个法制专栏, 《羊城晚报》专版“法制与人生”等等。二是都市报的法制新闻版和社会新闻版的影响和挤压。现在基本上是都市报的天下，所以中国法制类报纸发展的空间几乎被挤压殆尽。 三是电视法制类栏目和频道的开播, 使法制类报纸的生存空间更加有限, 一大批读者转向有形有色有音的电视, 法制类报纸必须寻求新的突破和报纸特色才能更好地抓住读者。四是网络媒体的影响,这个影响不是单单指向法制类报纸, 它对整个纸质媒介和电视媒体也是一大挑战和冲击。
二、 中国法制类报纸的出路
北京娱乐信报社社长 (原北京青年报社社长 )崔恩卿在深圳的一次报业研讨会上谈到中国报业发展问题,他认为: “中国报业在 1979年以前属于计划经济形态; 80年代进入改革孕育期; 90年代出现了都市报群体, 以此为标志, 中国报业开始步入以经营为特征的转型期; 21世纪第一个 10年,将是中国主流报业改革的年代。”有“ 媒介军师”之称的喻国明教授也在不同场合多次呼吁, 中国报业改革的号角已吹响, 主流媒体要抓住机遇, 进行改革。时不我待,机不可失。
既然法制类报纸的现状是在体制、 内容制作、 广告和发行上存在一些不尽如人意的问题, 那么笔者尝试从这些方面寻求出路。
1．体制上的突破和创新
在体制上坚持 “四变四不变”原则, 即: 办报思路可以变,政治家办报原则不能变;报纸定位可以变，弘扬主旋律要求不能变，报道视角可以变,党和人民的喉舌功能不能变; 经营机制可以变, 社会效益第一原则不能变。[ 3 ] 《法制日报 》必须对市场重新洗牌, 根据市场调查, 确定目标受众, 《法制日报 》不要只是做大众的法律顾问。而必须走市场化、 大众化和地域化道路。同时也可以借鉴《广州日报 》的改革转型思路, 利用好自己的政治资源, 寻求突破。
2．从内容制作上革新, 扩大报道范围
第一, 借助自己与公安、 法院、 检察院等机关天然联系紧密的优势, 多做深度报道。都市报取胜的法宝就是在社会新闻上, 而法制新闻就占据了社会新闻的半壁江山,吸引受众的目光的又大都是法制新闻。正如美国“现代新闻之父”普利策所说, 大众化报纸的三大卖点是“体育、 绯闻、 犯罪”。所以作为专业法制类报纸在犯罪新闻上有着得天独厚的优势。
第二, 对新闻进行地域化处理, 东南西北各个省各大城市的重大新闻进行量化处理, 版面可学 《南方都市报》的版式设计, 用 AB式分类,每日推出各个省市的重大新闻, 提升报纸的故事性、 可读性、 真实性、 政策性还有娱乐性。
第三, 多搞追踪报道。《南方都市报》刚创办那几年靠的就是追踪报道, 同时也是它参与竞争的秘密武器 (当然现在已不算秘密了 ) ,它们涌现了一大批优秀记者像调查记者曾华锋、卧底记者石野等。而且 《南方都市报》第一次采用新闻连载,采用章回体小说式, 即“新闻连续剧”, 能够有效地吸引和长期抓住目标受众。
第四, 强化批评报道 (即舆论监督报道 )。批评报道一直是都市报参与市场竞争的利器,而党报机关报因为定位上的不同, 很难对具体的社会现实开展批评。这也是报纸影响力下降的一个原因。所以法制类报纸应该在这方面有所突破, 毕竟有法律方面的优势, 也懂得舆论监督的灵活性和权威性。《法制日报》更应带个头不仅要打“苍蝇”,而且还要打“ 老虎”。
第五, 强化民生关怀的报道。在 “ 三个代表”重要思想指导下, 更加强调”情为民所系, 权为民所用, 利为民所谋”的民生关怀, 真正做到”三贴近”。
第六, 强化服务功能。法制类报纸要体现出 “法 “的权威和特点来, 特别是 《法制日报 》要利用法以及媒体优势帮助弱势群体, 揭露和批判黑恶势力、 贪污受贿等犯罪行为, 为社会底层鼓与呼, 疏导好他们的情绪, 为社会稳定出一份力。
3．广告和发行上要大胆
广告与发行是密切相关的,所以这里放在一起讲。
首先要树立媒体的市场占位意识。要用市场眼光去思考问题, 怎样办最好的报纸产品, 最好的报纸产品是否发行量会最大, 生产、 广告、 发行究竟是一种什么样的互动关系, 读者拿什么来区别你报和其他报纸,你的读者是那类消费群。《法制日报》的受众群不是很明确,不像《法制晚报》既有法制特色的综合性, 又是离市民最近的都市报那么明确。缺乏目标受众，广告商是不会仓促地把大把钞票投放到受众定位模糊、 注意力资源不稳定的报纸的。所以 《法制日报》在体制突破、 内容制作上革新的情况下就要找准目标受众,然后进行报纸理念上的广告宣传， 消融读者对党报机关报的畏惧感。再就是对报纸进行包装, 同时整合行销传播。“做过媒体的人都知道, 要想媒体发挥最大的经济效益, 需要把广告、 发行、 内容三者有机的结合起来。” 但是如何结合? 《京华时报》在北京报业市场上得以立足, 最可圈点的地方就是发行。 《京华时报》进入北京报业市场时, 因为有“北大青鸟”的雄厚资金以及《人民日报》的 “金字招牌”支持,主攻市场占有率, 而不考虑成本, 一创刊就是 48版, 然后形成“水银式发行” (像水银一样层层渗透 ), 以低价向报摊批发报纸、 向读者赠送饮料, 迅速打开了市场局面。创刊短短一年时间, 《京华时报》发行量不断增长,广告额排名跃居全国报刊前 20强。所以 “一个媒体的成功,是在策划、 制作、 包装、 发行、 广告和活动六大环节上的综合成功。未来的报业竞争, 行销将占据重要的位置。”[ 4]
21世纪前 10年, 中国新闻媒介将发展为明显的五大发展趋势: 制度架构,将从人治走向法治;媒体格局, 将从相对自由竞争走向垄断竞争, 从国内有限竞争走向世界的全面竞争;媒体运作, 将从传者为中心走向受者为中心; 受众兴趣, 将从雅俗共赏走向雅俗分赏; 新闻理念, 将从新闻学走向大众传播学。[ 2 ] 所以, 中国整个法制类报纸已处在一个不得不转型变革的时期, 若法制类专业报纸本身不认清形势,抓住机遇, 加大自身资金投入以及吸引媒介资本进行融资, 进行大刀阔斧的新闻体制改革, 中国整个法制类报纸硕果累累的“秋天”是很难出现,目前, 是法制类报纸改革转型的/春天, 只有抓住这一契机, 有所作为,中国法制类报纸才会有光明的前途。
原载《三峡大学学报》2010（8）