2018 年 1 月 1 日起正式实施的《中华人民共和国公共图书馆法》要求“公共图书馆应当加强馆际交流与合作”，积极实现各级公共图书馆资源整合和共享，全面提升公共图书馆事业整体发展水平。鉴于公共图书馆在“自身服务过程”中可能遇到资源匮乏、资金不足、方式单一和技术落后等不利因素，通过区域协作推动“全民阅读”成为图书馆界开展工作的新潮流。纵观区域协作理论研究与实践案例，目前协作模式多侧重于以文献为核心的文献互补、联合编目等内容。笔者另辟蹊径，建议以公共图书馆阅读推广品牌为抓手进行区域协作，并以金陵图书馆创办的南京 18‘法律咨询广场为例，探讨了各馆优秀公共文化服务品牌协作策略，以期形成可借鉴、可推广的经验模式。
1、图书馆品牌与区域协作
1.1 图书馆品牌
根据“现代营销学之父”Kotler 的定义，品牌是“名称、术语、标识、符号、设计或以上的总和，用于识别一种产品或服务，使之区别于市场竞争者”。[1]传统意义上的品牌与产品和商业相关，而后品牌概念的应用和品牌的内部化管理越来越多地出现在服务行业，在提升客户满意度方面起到关键作用。随着营销学理论在非营利性组织中的推广，图书馆也开始根据读者需求建立图书馆服务品牌，此举不仅可以满足图书馆的服务目标，也有助于提升图书馆形象，吸引公众走进图书馆。[2]
然而从品牌化运作的角度看，图书馆若有意凭一己之力提升某一个阅读品牌的影响力，则会面临着从品牌设计到品牌管理、品牌传播的一系列长周期作业，品牌推广主体机构的缺失、推广活动周期过长、推广媒介形式单一、推广合作机制不健全等问题均会影响到实际效果。[3]因此如何让公共图书馆的阅读推广品牌活动保持旺盛的生命力、竞争力，使其亲民、有特色、可持续，是摆在图书馆阅读推广工作者面前的一个不容回避的问题。对此，业界提出了包括资源共融、经验分享、模式互补等在内的区域协作概念，为品牌推广指明了方向。
1.2 图书馆区域协作
区域协作源于区域经济，强调地区间的协调合作、互利共赢。协作既是目的，在一定区域中通过各利益主体或第三方协调机构相互协商、调节，达到区域协作目的；协作也是过程，经过区域内利益主体的沟通、协调、合作、再协调的过程达到区域内均衡、共同发展。区域协作一般可分为两种形式：一是区域之间存在产品、技术、服务等方面的关联而形成的互补关系和依赖关系，需要通过合作才能满足各自多方面的需求；二是相关区域通过合作实现优势互补或扩大同种优势，形成竞争力的合力，追求更加稳定、更大影响力的发展。[4]
图书馆区域协作，是指区域内图书馆之间为了实现某项共通的服务功能而形成的彼此间的相互协作，例如图书馆文献传递、文献资源联合采购、联合目录建立、协作参考咨询和联合培训等服务方式。[5]图书馆服务之间的竞争加剧导致区域之间相互依赖的程度加深，每一家图书馆都需要合力来创造更大的公共文化服务平台，以实现更高水平的阅读推广服务，且合力的重心可以不仅仅是文献。馆藏文献的区域协作是一幅拼图，在总量中互通有无；而图书馆品牌推广的协作是由点及面，以品牌为纽带促使相关区域加强联系，放大品牌服务的优势，注入品牌运行的新鲜血液，拓展品牌发展的空间。
2 、图书馆品牌进行区域协作的适应性分析
2.1 区域协作视角下的图书馆品牌特征
将一个图书馆的阅读推广品牌活动通过区域协作推广至一批图书馆，固然是品牌建设的大胆设想，但也对品牌活动本身有着较高的要求。只有具备立足馆藏的品牌创新、可复制的品牌构成和流程完整、环节清晰的品牌运作模式才能被同行青睐并有自愿协作的可能性。
2.1.1 品牌创新立足馆藏
丰富多样的馆藏资源是长效阅读机制保障的核心，更是阅读推广品牌建设的基点和保障。离开馆藏来谈阅读推广品牌只能是暂时的，无法形成长效品牌，更加无法进行区域协作推广。所以从公共图书馆区域协作角度而言，选取立足馆藏资源进行创新的阅读推广品牌是首要标准，协作的不仅有形而上的服务品牌，也有形而下的文献积淀，只有这样的品牌活动才能够持续吸引公众走进图书馆、利用图书馆。
2.1.2 品牌内容专业亲民
阅读是读者的个性化行为，每个读者的阅读经验不同，从书和以书为媒的活动中所获取到的体验也因人而异。一般情况下，公共图书馆的文化活动对象可以分为非专业和专业两层，所以优秀品牌既需有亲民接地气的文化体验，也应包含专业性较强的活动部分；既切合百姓的学习生活需求，也有专业团队保证品牌权威，这样才能在区域协作中吸引民众，服务全民。
2.1.3 品牌运作成熟清晰
公共图书馆品牌活动若要通过区域协作，从一家图书馆发散至多家图书馆，活动的运行模式、操作流程就需避免复杂，否则不仅在协作中无法确保复制成功经验，达到品牌运作效能，也将给参与区域协作的其他图书馆造成业务上的负担，导致情绪上的抵触，共赢演变成“共累”，适得其反。所以，阅读推广品牌的运作，应更加适合进行区域协作，更方便协作方把工作重心放在提升群众的参与度和满意度上。
2.2 图书馆品牌进行区域协作的环境条件
2.2.1 良好的区域协作意愿
发起协作的公共图书馆首先应做好协作前期的成员馆情况摸底，寻找区域协作、共建品牌与服务方式的可能性，做好实现区域协作和统筹规划的策划工作。同时区域协作应以协作成员的自愿合作为前提，成员馆可根据受益情况来自主决定是否参与协作发起方的阅读推广品牌活动。在协作进行过程中，发起协作的图书馆或级别较高的图书馆应有主导精神和担当精神，形成自愿、互利、共享的服务协作模式。
2.2.2 便民的区域协作布局
《中华人民共和国公共图书馆法》指出，“通过立法明确公共图书馆的设置标准和建设布局的便民原则，促进各公共图书馆之间加强协作，保障读者就近获得图书馆服务，是实现公共图书馆服务均等化的必要手段”。公共图书馆馆藏和基于馆藏的阅读推广品牌活动均为社会文化财富的一部分，却因为位置原因无法满足整个城市乃至相邻地域的文化需求，此时就需要协作伙伴的加入，在各个地区形成阅读推广的“根据地”，实现区域合作和统筹规划。
2.2.3 共享的区域协作资源
对于公共图书馆而言，社会合作资源是使活动从馆内走向馆外、提升图书馆社会能见度和社会影响力的助推器，同时也是以外部力量带动内部积极性、促进馆员策划创新的催化剂。合作资源包括政府机关、新闻媒体和其他公共文化机构，然而并不是每一家图书馆都具有足够的合作资源，也不是每一家图书馆都具有丰富的阅读推广合作经验。对于切实惠民的阅读推广品牌，主创图书馆应树立区域协作的共享理念，在资源整合的基础上形成优质的“经验模式”，无私地供其他图书馆参考，在区域文化环境上能够真正地为全民阅读推广打造受群众欢迎的书香平台。
3 金陵图书馆南京 18’法律咨询广场
品牌活动的市区协作策略研究协作成员馆可以在协作过程中吸收品牌建设经验，接触更多社会合作资源，寻找自己的特色抓手更好地开展阅读推广。金陵图书馆的南京18‘法律咨询广场品牌活动，就是从一馆走向多馆，由单线合作走向全市协作的一个典型案例。
3.1 南京18’法律咨询广场品牌
南京 18‘法律咨询广场始于 1994 年，由金陵图书馆与南京市司法局、市律师协会共同创建。“18”取意“要法”，每月 18 日风雨无阻，由来自律协的优秀律师义务驻点金图，向市民和读者普及法律知识，解答法律问题。此项公益活动为全国首创，曾获中央电视台等国家、省市各级媒体的专题报道。二十余年来，该项目持续服务读者，已成为南京市公共文化和普法文化的特色品牌。
3.2 南京18’法律咨询广场品牌的市区协作策略
2018 年，该品牌项目以“新时代阅读共享，新征程市区同行”为口号，开启了走出馆外、辐射全市的协作步伐。以金陵图书馆为主会场，在全市 11 个区、12 个公共图书馆设立分会场，开展法律文献推介、法律公益咨询、法律专业讲座等活动，将普法深入基层，使得阅读推广品牌的影响力得到了进一步扩大和提升，受到了南京市民的热烈欢迎。总结其市区协作的构建思路，主要有以下三点。
3.2.1 以需求为标杆开启协作
南京18‘法律咨询广场在金陵图书馆开展20余年，被誉为“图书库里会说话的资料”，每月 18 日总有市民读者早早前来，就生活中遇到的各类法律问题，选择相关领域的律师进行咨询或援助，当中除了本市市民外，更有外省市慕名而来的群众。在咨询地点了解到相关法律解释后，随即会有读者到图书馆的法律文献书架处借阅更详实的文本资料，进行深入学习。基于每月 18 日现场活动中收集的大量读者反馈和律师建议，金陵图书馆认为有可能、有必要、有义务将18’品牌向全市进行推广，于是启动了该品牌项目的市区协作方案。
3.2.2 以协议定合作创造共赢
将馆内的品牌活动拓宽至区域协作项目，前期需要做好多方的沟通洽谈工作。就 18‘而言，金陵图书馆首先向上级主管部门寻求政策支持，得到了市文广新局的积极肯定，向各区文广局、各区图书馆下发《关于开展2018年度全市图书馆共建共享系列活动的通知》，确定了 18’全市协作的宏观计划；进而和品牌合作方洽谈工作开展的可能性，基于“互惠互利，合作共赢”的合作理念完善文化共建合作协议，为构建良好、深入、系统、长效的文化共建伙伴关系打下坚实基础；同时，与各区图书馆具体沟通协同发展意愿，确认自愿参与协作的单位、活动地点、人员分工等协作细节，建立协作领导小组，组织品牌活动的介绍会和培训会，保证推广服务有条不紊地向前推进。
3.2.3 以阅读为核心丰富内容
随着品牌阵地由少到多，资源基础由弱到强，18‘的服务向多角度、多形式发展。在市区协作合力下，每月18日从咨询广场到法律讲堂、从文献借阅到社区走访，18’开始突破常态化运作，全方位地开展普法宣传工作。对于全市12个区级协作馆而言，阅读推广活动思路得到拓展，法学类文献流通量得到提升。13 家图书馆汇智聚力，通过无差别、不间断的图书馆服务，充分发挥出图书馆公共文化服务平台、文献信息保障和普法教育阵地的重要作用。
3.3 南京18‘法律咨询广场品牌的市区协作优势
3.3.1 协作关系紧密友好
金陵图书馆作为南京市级图书馆，与全市11个区的 13 家区级图书馆始终保持着良好的馆际互借关系，在长期的市区共建中还建立了馆内中层干部一对一对接区馆工作的有效联络机制。市区图书馆在建立区域图书馆协作网络的过程中具有共同的历史、自然、经济、文化和教育环境，具有相同的需求和共性问题，同时也因为地理位置的原因为该区居民就近享受图书馆服务提供了保障。在此基础上，18’法律咨询广场选择 13 家区馆中自愿加入协作团队的12家作为成员，良好的合作基础使得品牌推进事半功倍。
3.3.2 品牌响亮时间固定
当阅读推广品牌活动的覆盖面增加时，宣传报道的跟进就显得尤为重要，毕竟“酒香也怕巷子深”，阅读推广有新意，区域协作有阵地，首先需要潜在读者群体知晓活动信息。在这一点上，18‘品牌名称的独特设计，有力地促进了品牌活动的深入人心：既谐音“要法”，点明品牌宗旨，弘扬依法治国战略在文化领域的实践；又指明每月活动日期18日，常年定点、定时为广大市民进行义务法律咨询，数字吉祥、简明易记。当形成市区协作网络后，市民读者可查询到区馆开展18’离家最近的具体地点。再加上省、市重要媒体的争相报道扩大了公众知晓度，18‘的区域协作实实在在地服务到了南京市的居民。
3.3.3 法制主题切实所需
区域协作的活动内容是否被大众切实需要，是评判协作成果的最终标准。所以在进行协作推广之前，金陵图书馆作为主办方率先做好了详实的调研工作，科学地认识到品牌供需。加强法制建设，推进依法治国，是新时代中国社会的主旋律。市民群众日益增长的学法用法和寻求法律保护的需求，要求社会提供专业的法制教育平台，而公共图书馆作为公众接受终生教育的文化绿洲和大众课堂，提供法制主题的阅读推广活动最为合适。在基层图书馆开展活动合作资源不足的情况下，市级馆主动分享经验与资源，通过共创、互补的协作模式保证了阅读推广的顺畅。
4 、结语
一花独放不是春，百花齐放春满园。图书馆区域协作是一张汇智聚力的服务网络，以优秀图书馆的优势、经验作为基础，带动和辐射周边区域图书馆，进而加强全民阅读推广服务体系的构建工作，以点带面地将更好的服务呈现给人民群众。南京18’法律咨询广场品牌活动的案例将区域协作进一步拓宽至以文献互联为基础的阅读推广品牌活动共建上，顺应了当下国家公共文化服务体系建设中对品牌创建的新要求，也针对适合区域协作的品牌、区域协作推动品牌建设的方式等一系列问题给出了建议，同时，初步梳理了公共图书馆品牌从馆内走向区域协作的共赢发展策略，为公共文化品牌的同城化谋划、联动式合作、协同化发展提供了思路和经验。原载《图书馆学刊》2019年第2期