[内容摘要]：信息产品的生产主要以脑力劳动为主，作为一种商品，在生产、交换、分配及消费等环节与物质商品有着更本性的区别。马克思的劳动价值理论在界定信息商品价格时受到了严峻的挑战。本文分析了信息商品的概念及本质特征,从多方面阐述了信息商品的定价策略，最后还特别细诉了信息商品的计算方法。
    [关键词]： 信息商品 特征 价格界定 价值 策略影响
    
    
    一、信息商品的概念及本质特征
    信息商品可被认为是凝结着信息和人类的信息劳动，用来满足人们信息需求的进行了商品化的成果。也就是说，信息商品一般会经过信息产品的生产和信息产品的商品化两个过程。信息产品的商品化，指的就是信息产品进入商品交换市场进行交换。由于在社会中存在着用于满足人类信息需求的公益性信息产品和用于自身消费的信息产品，因此信息商品和信息产品的关系是属种关系。-般而言，当第一份信息产品被生产出来以前，需要投入大量的资金、人力和物力。而这些成本属于高固定成本或者是高沉没成本，换句话说，倘若第一份信息产品不能被生产出来或者生产出来的时间太晚的话，这些成本可能是收不回的。而一旦第一份信息产品生产出来以后，将其商品化的边际成本是很小的，这和物质产品有着很大的区别。从消费的角度来看，信息商品是信息含量很高的产品，信息是构成信息商品的主要成分，它也是消费者进行消费的主要标的，信息商品的另一个特征就是它属于经验性产品，这与物质商品截然不同。消费者在真正体验它之前无法确定其效用或使用价值，信息商品的这个特点正是目前网络推销免费信息商品的理论基础所在。此外，信息商品还具有其他的一些本质特征，如它是信息劳动的结晶，并以用来满足人们的信息需求为主等等。
    二、信息商品的定价策略
    现有的较常见的几种定价策略有：
    1、薄利多销与高价限销 。薄利多销是通过降低单位产品的利润，以较低的价格吸引消费者，提高产品的销售量。对于信息商，由于边际成本几乎为零，销量越多，获利也越多。另外，低价能快速提高市场占有率，排挤竞争产品或组织竞争者进入，信息产品本身具有的独特的网络效应，使现有用户和潜在用户享有的效用倍增。然而，由于信息商品效用的间接性，它需要作用于物质产品的生产才能发挥作用，最终体现在物质产品的竞争上，买方并不愿意太多同类企业买该项信息产品或服务，以便失去自己将来会获得的优势。所以，某些情况下，他们可能愿意一次买断该商品的所有权或使用权，从而支付总的成本价和利润，而不是分摊价。其次，依据归因理论，购买者总是会自觉不自觉地为自己的购买行为寻找理由，使之合理化，他们既然花费了大价钱，对该产品的评价总是很高的，他们付出的沉没成本高，从而转移成本也很高，被锁定的可能性很大。再次，由于信息商品的时效性，信息商愿意尽快回收资金，因而对于高质量、效用大、需求急的稀缺产品，往往实施高价限销。也由于信息商品的无形性，属于后验产品，实行高价，在一定程度上可以树立产品的优质名牌形象，吸引需求层次较高的消费者的购买，很多人信奉"便宜没好货"。
    2、稳定价格。 企业在较长时期内将价格固定不变，一方面有利于企业的价格管理，简化企业的定价程序；另一方面，从消费心理的角度考虑，保持稳定的售价也是最重要的，这样容易赢得消费者的信赖，给人-种公平交易的感觉。从高价调到低价，一则自己利益减少，二则造成先前客户认知失调，即看到别人买的商品比自己买的便宜会产生不快之感；若是提价，则容易引起竞争，造成消费者不满，如果面对的消费群体是价格敏感者，而且该产品具有较高的需求弹性时，可能会引起销售量的大幅下降。这主要适合于那些成本较低廉、价值不是很大的数字产品。咨询服务因其较强的个性化特征，定价策略另当别论。
    3、价格歧视。 由于信息商品本身存在较强的时效性，同-商品在不同时段有不同的使用价值，它效用的间接性和不确定性，使其对不同用户具有不同的效用，消费者能给出的价格也是不一样的。信息商品的无形性、传递的超时空性，既允许商家针对客户的喜好、需求提供个性化服务，也同时为制定个性化价格提供了便利的条件。Pigou提出了著名的一、二、三级价格歧视，在信息商品的交易中，可以采用个人定价、版本划分、群体定价等方法。比如通过人为地增减某些功能，设定高级、中级和低级版本。高级版本可以只是形式上的虚设，目的在于促进中级版本的销售。这是因为人们在购买决策时往往倾向于中庸。对支付能力较低的学生卖低价，薄利多销，快速锁定；对价格不敏感的企业团体卖高价。当然，由于信息商品没有实物形态，为了消除用户的疑虑并下定决心购买，商家可以将中级版本的功能或质量改进控制在用户能知觉到的阈限内，提供较好的售后服务，并借助具宣传作用的外包装和使用指南等，组合定价。由于信息经济是一种范围经济，数字化的信息能够固化在多种媒介上，将大致相同的信息，依据不同用户的需求略作改动，便可生产新的产品形式。再者，将互补性的产品组合出售，采取买一送一的方式，这样既可以无本收回一部分利润，也带给消费者很大收益，大大提高销售额，提高消费者的忠诚度。
    4、调价策略 定价还取决于市场上同类产品数量及其竞争状况，如果同期同类竞争产品不多，或者没有直接竞争，企业定价的自由度就比较大。反之，市场上众多类似竞争产品的价格必然成为企业定价的参照物，从而制约着企业的价格选择。前边巳谈到企业保持稳定价格的好处，但遇到或存在潜在竞争对手时，为了保住市场，有时必须主动或被动进行降价，但降价之前一定要考虑如下因素：竞争对手的营销策略、业界影响及其对降价的可能反应；是否存在一个正在快速成长的价格敏感客户群；自己是否有足够的成本优势、财力优势，是暂时的降价还是持续的，时要结合自己最初的定价目标，降价后扩大的销售量和影响力能否弥补降价导致的利润及其它损失。当然，最终的解决途径，只能是提高自己产品和服务的质量，树立良好品牌。毕竟，信息产品不同于普通物质产品，它在功能上具有的较强个性化特征以及使用过程中的风险性，客户会选取口碑好的商家。
    5、 本企业在同行业中的声誉也是定价时应当考虑的一个重要因素 由于企业良好的管理、先进的技术、优质的服务等享有较高的知名度和美誉度，使其可以获取超额利润。恰到好处的价格还可以进一步改善市场形象，巩固市场地位。一般产品价格主要受成本、需求和竞争等因素的影响，而信息产品存在"胜者通吃"两极分化趋势。其定价更应当考虑其无形资产的价值。
    三、 信息商品价格的计算方法
    目前，实际交易活动采用的几种定价算法如下：
    1、商家所费成本加一定比例的利润成本包括专利等信息材料的购买价、通讯费用、调研访谈费用、知识员工的薪酬、纸张等物资消耗、营销费用、交易成本等。其中知识员工的薪酬是最主要的成本，不仅仅指在此次生产产品或提供劳务中花费的时间和精力，还要补偿其在以往学习、工作中积累知识、经验所付出的劳动。知识员工或说信息生产者的报酬直接影响到他们创造性的发挥，从而影响所提供的信息商品或劳务的质量。另外，风险收益也是一项更要的收人。利润率通常在2-50％，这取决于商品的稀缺性，或说市场需求、垄断、竞争等因素。此方法的优点是利用信息生产者回收资金，有动力去提高商品和服务质量；缺点在于将风险过多转移给用户，不利于商家改善管理，用户也可能由于过高的成本而拒绝消费。
    2、 用户收益法、成本节省法就是符合客户导向的思想，有利于信息商改善管理、降低成本、提供切合用户需求的产品和服务，将信息产品的效用发挥到最大水平。但客户会有意识地低估其收益，从而损害了商家的利益，并且回收资本需要等待较长时间。
    3、结合二者，商家与用户协商定价 基于自己的生产成本，又实地了解顾客的情况，预测该产品带给具体潜在客户的最大收益，扣掉客户的机会成本和风险收益，给出的一个价格。总之，由于信息商品独特的性质，其最优价格往往很难事先准确估计或测算，只能结合具体情况，依据一些原则灵活制定。
    参考文献
    1岳剑波.信息管理基础。北京：清华大学出版社、1999
    2张德斌.关敏主编．高新技术企业营销策略．北京：中国国际广播出版社，2001
    3施蒂格勒著，李青原译价格理论．商务印书馆，1992
    4成伯清，李林艳．消费心理．南京：南京大学出版社，1994
    5陈 愚．信息经济学教程．北京：清华大学出版社，1998
    6谢康. 信息经济学原理．长沙：中南工业大学出版让，1998
    7胡树林．信息产品价格形成初探．价格月刊，2002.(5),12-13页
    8吴黄征．避免价格战的几种策略价格月刊，2002；(3)，22-23页
    9王 睿. 中小型咨询企业的定价方法．北京大学信息管理系硕土论文北京大学信息管理系，1995
    作者简介：
    罗冰眉（1968－），女，研究生毕业，西南政法大学图书馆，馆员，发表论文36篇。邮编：400031Tel：（023）66760052（办）