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 基于市场细分的国家图书馆立法决策服务营销策略分析
            谢岩岩 点击量:1220
国家图书馆立法决策服务部
【摘要】
借助市场细分营销理论,结合立法决策服务用户的业务要求、需求特点和思维方式,将国家图书馆立法决策服务用户群细分为文献信息保障部门、行政事务管理部门和政策法规研究部门,针对三种用户市场分别采取协同扩展式、功能导向式和需求培育式营销策略,并根据国家图书馆立法决策服务营销实践提出加强用户研究、优化营销手段等提升建议。
    

  1、引言

  图书馆营销是指借助市场营销理论,制定面向用户的营销策略,通过主动提供产品和服务使个人或群体用户的信息需求得到满足的过程[1].国家图书馆立法决策服务是以中央和国家机关为目标市场的图书馆服务,具有服务对象具体、定位明确 、目标清晰的特点。 由于服务对象的特殊性,其信息需求比较隐秘,即使同一家中央和国家机关,由于内部组织机构的职能和定位不同,对图书馆产品和服务的需求也不同,需要开展比较充分的用户分析研究,根据用户信息获取行为习惯和心理特征发现、识别用户需求。比如机关内图书馆,对机关内文献补藏与信息支持的需求较明显,而政策法规研究部门则倾向于对再加工文献的准确、及时、有效获取。市场细分作为现代营销的起点和根基,根据消费者购买行为的差异性把一个总体市场划分成若干个子市场[3],这为国家图书馆立法决策服务实施精准化营销提供了有效思路。

  从营销理论的发展历程来看,市场营销经历了大规模营销、 产品差异化营销以及目标市场 营销三个阶段,从最初的提供单一产品,到提供不同的产品选择,再到选择不同的用户群体提供有针对性的产品和营销策略[4].实践中,国家图书馆立法决策服务的营销策略也经历了类似的发展历程。在发展初期,国家图书馆立法决策服务营销的重点是提高知 名度,扩大用户范围,以用户需求较为集中的同质化服务提供为主导,图书馆可提供的服务及资源为基础进行营销,呈现大规模营销阶段以产品或服务提(图书馆)为供者中心组织营销活动的特点。随着立法决策服务用户群体的增多和市场规模的扩大,国家图书馆开始研究对接某一类型用户的个性需求,分析不同产品在不同机构的竞争力和所发挥的效能,并对 服务产品不断进行改进,特别是在相关产品设计中强化与服务对象的交流与沟通,实现了对不同用户提供不同产品的差异化营销。在差异化营销 实践中,国家图书馆对用户市场的分析与把握逐步深入,继续定位并细分目标用户,并针对目标用户制定不同的营销组合策略,进入目标市场营销阶段。市场营销理论为国家图书馆立法决策服务营销策略的改进提供了新思路,借助市场细分营销理论,国家图书馆深入了解和认识立法决策服务用户市场结构,开展用户细分,努力做到精准化营销,提髙营销效能。

  2、 国家图书馆立法决策服务市场细分

  市场细分是指营销者根据用户的需求、行为和习惯等方面的特点把产品或服务的用户分为若干群体的分类过程[5].用户的差异性是市场细分的客观基础,目前学界主要有两种细分理论,一种是用户导向的细分,研究重点是用户的需求和行为特征差异,从用户个体心理(包括感知、认知、动机、个性等)、社会文化环境以及行为决策过程等不同侧面进行细分[6);另 一种是产品导向的细分,主要基于产品使用场合 、使用率、品牌忠诚度及利益 4 种方式进行[7].

  国家图书馆立法决策服务所面向的用户多为机构型用户,该类用户的信息需求具有高度隐秘性,而独特的职业环境导致其关于是否使用图书馆产品或服务的决策过程较长,且影响因素复杂(行政审批、业务调整、人员变动等 ),不存在一种适合所有用户的立法决策服务营销策略。根据用户导向理论,中央和国家机关的工作职责和思维方式特点及其对图书馆立法决策服务需求偏好特征, 成为国家图书馆立法决策服务市场细分的依据。另外,仅基于用户差异分析不能完全反映用户的消费特点,产品或服务的价值以及用户使用情境也影响消费过程[8].在服务实践中,国家图书馆对不同服务产品尤其是观点摘编、资料汇编、舆情分析、专题报告等用户定制产品的制作标准、包装设计、反馈评价、利用效能等进行全面总结分析,将这些产品指标也列为立法决策服务市场细分的影响因素。根据用户导向和产品导向两种市场细分理论,结合其多年立法决策服务实践,可将国家图书馆立法决策服用户划分为文献信息保障部门、行政事务管理部门和政策法规研究部门三种细分市场 .

  2. 1 文献倍息保陣 部门

  中央和国家机关的文献信息保障部门为机关内信息服务机构 ,主要以机关图书馆(室)和信息中心的组织形式开展工作,其职责主要包括文献资料管理、信息资源保障,为机关提供业务基础报表及分析等,是机关内信息保障和支撑的重要基地。

  在国家图书馆立法决策服务实践中,文献信息保障部门呈现“中介思维”的特点,其通过国家图书馆提供的立法决策服务从海量资源中获取机关所需的特色信息,并为机关内工作人员获取这些信息提供有效、便捷、安全的通道。因此,文献信息保障部门最关心的是对信 息的甄别和资源的整合,最易与图书馆达成信息资源建设方面的合作和采购协议。国家图书馆立法决策服务馆员主要发挥信息资源获取、整理、分类、揭示、标引、组织和检索等方面的优势,与文献信息保障部门密切联系,为其提供专题文献、数据库资源、信息门户网站等,建立一套发现需求、推送服务的反应机制,通过包年服务或一事一议的合作方式及时满足用户从资源建 设走向知识组织、把无序的信息空间变成有序的知识服务系统的需求 .

  2. 2 行政事务管理部门

  中央和国家机关的行政事务管理部门主要由机关办公厅(室)、履行 本部委具体职责的局使行政权力,按照行政规范审批外包服务预算、决定服务提供形式、评价服务效果等职责,影响着国家图书馆立法决策服务能否开展、开展效果以及沟通反馈机制的顺畅程度等。    在国家图书馆立法决策服务实践中,行政事务管理部门呈现“ 客户思维”的特点,一般从机关文化环境构建的角度出发确定具有发展战略性的产品需求、决定产品的导向,并从行政审批的角度予以考核,对国家图书馆立法决策服务品和服务项目的实用价值和服务绩效要求较高。行政事务管理部门是为国家图书馆立法决策服务买单的主要部门,却不一定是最终的使用者,主要通过国家图书馆的营销手段和营销策略来考察立法决策服务。因此,国家图书馆打动“客户思维”用户的策略是结合时代特点、政策形势、机关业务,采用调研、访谈等方法对用户环境、机关发展进行研究,准确对标用户的战略发展需求。

  2 .3 政策法规研究部门

  中央和国家机关的政策法规研究部门是国家决策的重要参与者,其信需求包括制定政策法规时要考虑的社会现实和国民意愿信息,也包括决策所需 的国家运行方方面面的信息,是国家图书馆立法决策服务的最终用户。

  无论是文献信息保障部门还是行政事务管理部门采购的国家图书馆立法决策服务,最终的使用者通常是政策法规研究部门,所以政策法规研究部门呈现典型的“用户思维 ” 特点。“用户 思维”是信任与认同的思维,要拥有忠实用户,图书馆需要得到用户的信任与认同。政策法规研究部门在产生决策信息需求时,总是希望能获得有利于做出正确决策或解决方案的最有价值的信息,并迅速将其转化为能服务于政府和社会的相关政策方针,因此他们最关心的是国家图书馆立法决策产品或服务的使用价值。国家图书馆满足该类用户 的营销策略是以政策法规研究需求为核心,选择合适的营销渠道,减少交互障碍,让用户在使用过程中获得国家图书馆立法决策服务馆员对信息价值、时效时机的判断等咨询增值服务。良好的用户体验能帮助用户髙效地获取信息,是打动用户的营销突破口,所以相关的服务设计要适应用户信息行为模式,提升用户体验,让用户从关注到产生兴趣,再到成为使用者,最后成为忠实的 拥护者 .

  3、国家图书馆立法决策服务营销策略

  面对中央和国家机关的三个细分市场 :文献信息保障部门、行政事务管理部 门、政策法规研究部门,国家图书馆以需求满足为目标,采用不同的营销手段 ,组织营销不同的产品与服务,所采取的立法决策服务营销策略逐步从初级营销模式向目标市场营销模式过渡,主要为协同扩展式、功能导向式和需求培育式三种策略的贯通和融合。国家图书馆立法决策服务营销策略的选择与制定主要包含三个要素:核心产品、营销手段和细分市场(见图1)

  协同扩展式营销策略中营销的核心产品主要为国家图书馆研发的立法决策服务信息资源,通过产品发布会、推介会等显性营销手段,面向文献信息保障部门开展营销活动。功能导向式营销策略中的核心产品 从资源转向服务,营销的重点是国家图书馆对立法决策服务资源的再组织,以支撑行政事务管理部门的文化发展箱要,营销手段也从显性的产品促销变为服务营销。需求培育式营销策略的营销活动更具隐蔽性,核心产品是更具用户个性化特色的知识产品,由国家图书馆立法决策服务馆员通过不断交流沟通、需求转化等隐性化的营销手段面向政策法规研究部门开展 .

  3 .1 协同扩展式营销

  协同扩展式营销策略面向的用户群体主要为文献信息保障部门。 国家图书馆提供有针对性的资源产品,通过产品推介会、资源使用培 训等显性营销手段,对文献信息保障部门展开营销活动。与之达成协同关系后,通过资源共建、品牌建设、服务宣传等方面的服务扩展,共享营销渠道,使文献信息保障部门和国家图书馆这一联合体以较少的投人获得最优营 销效果。由于国家图书馆与中央和国务院部委分属不同党政管理系统,在职责定位、财政预算、人员配置、业务管理等方面相互独立,国家图书馆立法决策服务的部分工作需要通过与中央和国家机关的文献信息保障部门的合作来开展。在这种间接协同服务中,文献信息保障部门既 是国家图书馆的服务对象,又是更广泛服务工作开展的基础和平台,国家图书馆无法取代其在机关内的职能 ,必须由双方共同构建机关内的信息资源体系,进而推动信息服务体系的健全与完善。

  协同扩展式营销的目的是从不同的视角诠释对同一目标用户群的吸引力,指导思想是寻求用户体验上的互补共贏,并共同谋求长远发展[9].在实践中,协同扩展式营销的主要策略是从国家图书馆自身出发,以图书馆资源为产品基础组织营销活动,在为文献信息保障部门提供信息资源的同时寻找更多的合作和互动机会,识别、建立、维护和巩固国家图书馆与文献信息保障部门、最终用户及其他利益相关者的关系,通过多向沟通、密切合作使信息消费者成为信息机构的忠诚用户。

  以国家图书馆与共青团中央的合作为例,国家图书馆立法决策服务在共青团中央的具体落实对接单位为 中国青年政治学院图书馆(以下简称中青政图书馆),营销合作呈现如下特点和效果:(1)中青政图书馆的主要工作职责是保障团中央的信息资源建设和管理。国家图书馆筛选、整理、组织、建设具有团中央特色的专题资源库,如“青少年研究” “青年干部培训资料” 等产品,打开用户市场,受到用户的广泛好评。(2)以中青政图书馆的信息“中介” 身份,国家图书馆调研分析团中央信息用户的特点和使用需求,代为组织、分类、 揭示已有资源和扩展机构用户资源授权范围,提供特色信息发现服务,为团中央构建从信息资源生产商到最终用户的信息通道,助力其成为国内独具特色的青少年研究信息资料中心。(3)随着合作深人,以中青政图书馆为服务阵地前沿,双方发挥各自优势为团中央的教育教学、学术研究、干部培训等提供服务,共同搭建起信息交流、资源共享、互利共贏的合作平台,逐渐形成集资源共建、专题调研、课题合作、业务培训为一体的全方位服务模式 .

  3.2 功能导向式营销

  功能导向式营销策略面向的用户群体主要为行政事务管理部门,是国家图书馆立法决策服务与机关组织文化建设需求相契合基础上的营销策略。功能导向式营销的产品主要对接行政事务管理部门管理、支撑、服务 机关运行的功能,要助力机关战略发展目标的实现。国家图书馆通过部委分馆、两会服务等服务品牌向中央和国家机关用户宣传立法决策服务的理念和发展愿景,逐步在用户市场形成良好口碑。中央和国家机关对国家图书馆提供的立法决策服务逐渐形成持续使用行为,机构内业务能力提升、需求显化。

  功能导向式营销的目的是证明国家图书馆能提供促进用户学习、技能提升、创新发展等机构战略角度所需的立法决策产品与服务,指导思想是契合行政事务管理部门最根本的诉求和愿景。在实践中,功能导向式营销的出发点已经由国家图书馆自身产出转向用户所需, 由营销立法决策资源产品转向促进机关组织文化建设的组织策划能力和服务能力。通过对用户的广泛关注与研究,提供的不只是国家图书馆的资源,还包括资源中所附加的服务,增加用户所得利益。这一过程的关键是国家图书馆立法决策服务产品价值、产品文化、服务精神等内容的表达和宣传,营销的重心从外延转向内涵(|)。

  功能导向式营销的过程使国家图书馆站在机关战略发展角度策划组织相关立法决策产 品和服务,通过已有合作案例的展示、宣传等服务营销手段对行政事务管理部门进行图书馆立法决策服务合作效果的诠释和沟通,实现最大范围内传递合作中的效能辐射,提高国家图书馆在机关内的地位和影响力。这就使行政事务管理部门对国家图书馆的形象形成良好认知,产生认同感。 在此基础上,国家图书馆再提供有针对性的立法决策资源与服务来贏取用户认可,营销效益具有较强 的可持续性。国家图书馆参与国家发展和改革委员会( 以下简称国家发改委广共享书吧“建设即为功能导向式营销的成果,营销合作呈现如下特点和效果 :(1)” 共享书吧“ 由国家发改委办公厅主导建设,承接国家发改委持续强化”四个意识“、 深人推进 ”两学 一做“ 学习教育常态化制度化重要抓手的功能定位,旨在促进国家发改委下属各单位之间的知识交流、成果 共享和业务沟通协同,增强干部的素质和本领。因此, 在”共享书吧 “建设的营销过程中,国家图书馆紧密结合用户需求,强调增强干部履职能 力、提升综合素质等服务目标,帮助机关干部在工作和学习中更好地运用”互联网+“ 思维和分享经济理念,强化学习积极性和工作协同性。(2)在对发改委办公厅的营销过程中,宣传展示国家图书馆为其他用户开展的阅读推广、助力学习型机关建设等立法决策服务经验和效果,强调国家图书馆立法决策服务馆员所具有的职 业素养和能力,即国家图书馆区别于其他产品提供商的服务能力。(3)借助国家图书馆立法决策服务馆员的专业知识,设计详细的服务方案,包含全方位的图书馆服务,为”共享书吧“提供丰富、专业的文献信息资源,打造舒适的人文阅览空间,设计策划信息素养技能培训等活动,从不同的维度展示国家图 书馆的价值和魅力,以此激发机关干部的创造力、想象力,助其提髙素质、 增强本领、做好工作。

  (4)”共享书吧 “建成后,实现了委内各司局多年搞调研、做研究、办业务过程中积累的业务书籍和重要成果的线上线下互联共享,成为促进协同共享的新窗口、强化业务学习的新渠道 [1 1],推动机关干部爱读书、读好书、善读书 .

  3.3 需求培育式营销

  需求培育式营销面向的主要用户群体为政策法规研究部门。政策法规研究部门的决策信息需求具有系统性,在服务过程中应了解其信息需求产生的背景,判断需求内涵与外延,采取及时有效的满足策略,并预测接下来的需求走向,做好持续跟进和反馈工作。需求培育式营销必须配备高素质服务队伍与高效沟通交流途径,为用户树立国家图书馆可以开展立法决策咨询服务并能有效提升其工作效率、降低工作成本的意识。

  服务即营销,需求培育式营销的过程就是在与政策法规研究用户的持续交流中进行需求转换、问题解决和知识生产的过程。该类型营销以满足用户的隐性知识需求为主,通过树立国家图书馆立法决策服务形象、公关宣传、建立诚信、知识传播等隐性营销手段,展现国家图书馆对信息过载、不对称、不完全等问题的处理能力。国家图书馆运用专业技能为用户提供对信息的价值判断、时效时机判断等信息增值服务,让用户更好地从信息中汲取知识,获得较好的体验,进而影响合作行为的产生,呈现技巧度、互动度、知识度高的营销特点。

  需求培育式营销从国家图书馆以”被动“方式 面向”显性“ 需求转为以”主动“ 方式探 索用户” 隐性“ 需求,减少了对隐性需求判断失误的风险成本,加强与用户的持续沟通、相互作用,建立起一个不断循环的反馈机制[12)。在每一次的循环反馈,获得用户不断变化的想法与需求,与之前获得的需求整合,产生新的立法决策咨询服务策略和方式。以国家图书馆与国家食品药 品监督管理总局政策研究室(以下简称政研室)合作为例,该政研室承担着 食品药品监督管理的政策研究及政策研究体系建设的职责。通过分析研判,用户已有较好的食品药品监督管理专题领域的资源基础、政策信息和研究能力,国家图书馆应不局限于食品药品监督管理方面的信息,而是就政研室职责所处的领域,发挥相关领域广泛性专题的信息支撑能力,提供如国内外产业部门、监管部门、社会管理、公共行政、公共管理等方 面的政策信息资源。营销合作过程呈现如下特点 :(1)分析研判用户业务、资源、基础特点,获得用户的显性需求和隐性需求。(2)持续不断地沟通反馈,将隐性需求转化为显性需求,新的需求一经显性化即通过高效、专业的服务进行满足,方便用户对知识的有效利用。(3)向用户提供新的知识信息的同时继续获取更新、更多的显隐性需求。可以看出,国家图书馆为政研室服务的过程不是直接营销立法决策产品和服务的过程,而是对客户关系进行管理,梳理用户对信息产品和服务的使用方式与习惯,在切实了解用户特点和需要的基础上,潜移默化地培育用户需求,贏得用户肯定,进而达到营销目的的过程。

  4、国家图书馆立法决策服务营销提升途径

  营销能力是一种特殊的、有价值的、有形或无形的资源集合,是市场环境中获取竞争优势的重要基础[13].图书馆立法决策服务营销包括探寻满足用户需求的支点、构建与用户群体的稳定关系、实现持续性的用户交互等要素,是实现服务、资源贴合需求的内外部良性循环及社会效益最大化的重要业务过程。结合国家图书馆立法决策服务细分市场和营销实践,其还需要在加强用户研究、优化营销手段等方面进行提升 .

  4. 1 加强用户研究

  区别于以图书馆业务流程划分的采编阅等业务,国家图书馆立法决 策服务是根据中央和国家机关这一特定用户群体设立的图书馆业务,用户 是这一业务存在与发展的基点,更需要图书馆从核心能力出发,获取更多的用户知识,对用户环境及相关利益机构做出全方位的策略研究 .中央和国家机关用户往往具有较强的安全意识和保密意识,国家图书馆不易获得来自于用户的主动信息,因此对用户研究的重点首先是全面准确地把握机关用户的职责定位,同时辅以用户的交流记录、合作记录、个人爱好(如语言、沟通方式)等分析和定位用户资源,梳理用户对信息产品和服务的使用方式与习惯,引入组织行为学、价值链管理、客户关系管理等理论[14]构建科学有效的 营销流程 .

  4.2 优化营 销手段

  “ 促销 ” 是制定营销手段的重要指导思想,合适的营销手段能够促使用户选择图书馆服务,但由于用户身份的特殊性,以及用户对国家图书馆立法决策服务了解程度的不同, 营销过程中必须采取适当的营销方式合 理占用用户时间,巧妙吸引用户注意力,最终获取用户信任,达到营销目的 .由于兴趣、文化背景、立场的相似性,立法决策用户在网络通讯平台(如 QQ、微信)中形成各种工作之外的交际圈(如微信读书群),图书馆员可加人不同用户群体交叉参与的文化主题 “议题圈”,在其中展开图书馆服务相关情况和认同情感方面的引导教育,加深用户对产品的认知,进而影响其使用行为。这种隐蔽的营销手段,不但能在“自组织” 群落内加强图书馆员与用户的互动,也有利于不同用户之间的沟通与交流,横向提升

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